Como as marcas podem ser criativas, consistentes e significativas

O que realmente faz uma marca se destacar e por último?

Em seu novo livro, Um muito curto, Bastante interessante e um livro razoavelmente barato sobre gerenciamento de marca, Miguel BeverlandProfessor de Estratégia de Marca, e Pinar Cankurtaranprofessor associado de marketing da University of Sussex Business School, revela as realidades do branding moderno além dos chavões e da vasta literatura sobre branding.

Nesta sessão de perguntas e respostas, eles exploram ideias-chave que moldam o campo do branding hoje: a necessidade de equilibrar a criatividade com a tomada de decisões baseada em evidências; a crescente tensão entre consistência e criação constante de conteúdo; e a evolução do relacionamento entre marcas, influenciadores e propósito social.

Se você tivesse que explicar o que é branding para alguém quem é nunca pensei nisso antes, o que você diria?

O que as pessoas dizem sobre você quando você é não lá.

No livro, você descreve o branding como uma mistura de arte e ciência. Onde você vê o equilíbrio entre criatividade e tomada de decisão baseada em evidências?

Um equilíbrio sugere isso é 50:50, mas os dois estão interligados. Michael julga os prêmios de eficácia de marketing, ou Effiesa cada ano, e sua estrutura ajuda a mostrar o sinergia entre criatividade e evidência.

Um case Effie inclui uma avaliação do desafio da marca, dados, insights importantes, trabalho criativo, resultados e reflexões. O painel de jurados traz diversas funções de marketing e, curiosamente, os planejadores valorizam mais a criatividade, enquanto os criativos são mais rigorosos nos resultados e insights que a impulsionam. Você precisa de ambos, mas nem todos conseguem fazer as duas coisas bem o suficiente para se destacarem.

Uma coisa que começamos a fazer em nosso módulo de branding é trazer de volta o foco na tomada de decisões e práticas criativas, porque a maioria dos profissionais de marketing, embora não sejam criativos, precisam apreciar o valor disso.

A IA é útil aqui porque você pode gerar resultados rapidamente, como anúncios em vídeo, e fazer com que os alunos reflitam sobre a lógica por trás de suas solicitações. Seria ótimo se o programa de marketingmeus tinha mais módulos de análise de dados que lidam com dados qualitativos e quantitativos. Ainda, qua também gosto de ver alunos obrigatório fazer módulos de escrita criativa, design, mídia, atuação e assim por diante, para construir uma maior compreensão e apreciação desses ofícios.

Quais são os maiores desafios na gestão de marcas hoje e quais você acha que os alunos enfrentarão mais diretamente em suas carreiras?

Falta de compreensão nas organizações sobre o que é branding. Os profissionais de marketing esquecem que as marcas são construídas de dentro para fora. Sem compreensão, envolvimento e disciplina da liderança sênior, as marcas podem rapidamente se diluir e sofrer.

Manter a consistência ao longo do tempo e ao mesmo tempo produzir conteúdo diariamente. O desafio da relevância da consistência sempre existiu, mas a necessidade de envolver regularmente conteúdo nas redes sociais aumentou a tensão. Isso é fácil obter uma resposta nas redes sociais, então isso é É tentador colocar isso à frente da construção da marca a longo prazo. Encontrar o equilíbrio é difícil.

Lidar com o ruído. Há tanto barulho em torno das marcas, com vários grupos apontando falhas éticas, notícias falsas, controvérsias regurgitadas de anos atrás, rumores e demandas. Cortando tudo isso e restante relevante para seus consumidores requer disciplina.

Evitar modismos, principalmente tecnológicos. O marketing é altamente suscetível a gastos na próxima grande ideia tecnológica, muitas vezes sem uma compreensão clara dos benefícios que ela pode trazer. Eles podem argumentar que você precisa fazer apostas caso algo aconteça, mas na maior parte, o pioneiro as vantagens são superestimadas.

E, finalmente, o potencial de convergência em torno de criativos medíocres gerados através da IA. Ser diferenciado será fundamental, mas produzir um trabalho que se destaque e envolva será mais desafiador do que nunca.

Na era das mídias sociais, falamos frequentemente sobre “marcas pessoais”. Como você vê a ascensão dos influenciadores e das marcas individuais mudando o relacionamento entre pessoas e marcas?

As marcas usam influenciadores por causa de sua autenticidade percebida, que é na verdade longe mais gerenciado do que as pessoas imaginam, especialmente quando o valor desse influenciador é função de algoritmos de plataforma que são movidos por uma preferência por conteúdo extremo. Os influenciadores, neste sentido, fornecem um conjunto extra de associações para a marca, muitas vezes impulsionadas pela sua personalidade, estilo ou estilo de vida. Se o relacionamento do consumidor for primeiro o influenciador e depois a marca, então o relacionamento pode ser uma vitória.

Mas como nós temos visto, o tiro pode sair pela culatra espetacularmente em períodos de maior partidarismo político, como no caso do boicote à Bud Light, que foi impulsionado por uma reação contra o influenciador transgênero Dylan Mulvaney. Em relação às marcas pessoais, os consumidores tendem a relacionar-se com elas tanto quanto com outras marcas.

Quais elementos moldam o valor de uma marca? Hoje, muitas marcas fazem parceria com influenciadores para fortalecer seu valor. Como isso afeta a maneira como as marcas são gerenciadas e percebidas?

Em última análise, as marcas ganham valor porque são significativos para os consumidores e cumprem suas promessas da maneira desejada.

Defender algo que seja realmente valorizado é fundamental, mais do que alguma diferença inventada. Então isso éessencialmente um questão de execução e investimento: todo o programa de marketingmeu reforça a identidade desejada da marca e você está gastando pelo menos no mesmo nível de seus concorrentes nos diversos aspectos internos e externos da marca?

Os influenciadores podem fazer parte dessa combinação tática. Ainda, isso é importante não exagerar nisso – isso é Observou-se que aqueles que fazem parte do setor criativo muitas vezes projetam os seus valores no resto do mercado. Ainda assim, os consumidores estão geralmente menos ciente de muitas influências e menos engajado nas redes sociais do que os anunciantes e especialistas em marketing acreditam.

Como ilustra o exemplo da Bud Light, a parceria com influenciadores requer uma abordagem estratégica e uma gestão de relacionamento justa e eficaz. Então o princípio é o mesmo – tratar a marca como um ativo a ser gerido e utilizar as ferramentas certas na combinação certa para atingir os seus objetivos.

Como você vê a conexão da marca com questões mais amplas, como sustentabilidade, inclusão ou responsabilidade social?

Nós pense o que é chamada de era do propósito da marca, e em grande parte isso é uma coisa boa. A ética é uma área repleta de perigos para as marcas. A pesquisa mostrou que a maioria dos consumidores muitas vezes desconhece o propósito ou as causas sociais da marca, e as respostas aos programas sociais orientados pela marca são muitas vezes complexas e podem sair pela culatra. Isso é Também é fácil esquecer que as marcas também podem minar as causas, principalmente quando o relacionamento não é sincero (o que significa que deveria exigir que a marca abrisse mão de algo ou acarretasse algum custo). Pesquisa também demonstra que as chamadas marcas éticas devem cumprir primeiro todo o resto para atrair os consumidores.

Aspectos de engenharia de sustentabilidade e responsabilidade social (seja qual for sua definição) são essenciais para as operações da marca, mas isso é também é importante aceitar que isto pode significar estar aberto a marcas que assumam posturas éticas que fogem às normas liberais de grande parte do setor criativo, mídia e universidades. Afinal, uma marca que abraça uma posição de direita está a assumir uma posição ética. Geral, qua gostaria de ver a marca retornando à grande criatividade, entregando aos usuários e gritando menos alto sobre seus suposta virtude (enquanto silenciosamente faz o bem de outras maneiras).

Se os leitores tirarem apenas uma grande ideia sobre branding do seu livro, o que você espera que seja?

Embora existam muitas abordagens sobre branding, uma só raramente representa toda a verdade.

Perguntas rápidas

Para encerrar nossa conversa, fizemos algumas perguntas rápidas a Michael e Pinar sobre as marcas que eles amam.

Uma marca que você lembra da sua infância?

Miguel: Buzzy Bee da Fisher Price (brinquedo icônico da Nova Zelândia)

Primeira marca pela qual você se apaixonou como consumidor?

Uma marca que você gostaria de ter pensado?

Uma palavra você proibição de conversas sobre branding?

Pinar: Empoderamento (e quaisquer variações dele).

No Programas de marketing oferecidos pela University of Sussex Business Schoolos alunos exploram como a criatividade, a estratégia e a percepção do consumidor se unem para construir marcas fortes e duradouras.