Do balcão ao autoatendimento: por dentro da construção do supermercado moderno do Reino Unido

Qual é o insight principal que você espera que os leitores tirem de The Making of the Modern Supermarket?

A bênção extraordinária da refrigeração. O modelo original de supermercado, tanto onde foi inventado nos Estados Unidos como no Reino Unido, era uma loja de latas e alimentos embalados. Os compradores ainda iam aos açougues para comprar carne, às quitandas para comprar frutas e vegetais e aos padeiros para comprar pão.

Mas à medida que o modelo de supermercado começou a amadurecer, especialmente no Reino Unido, os retalhistas começaram a incluir mais refrigeração e a expandir a sua gama de produtos para incluir carnes frescas e mais produtos lácteos. Quando o investimento em refrigeração em toda a cadeia de frio atingiu um determinado limite, tornou-se muito fácil expandir a gama de produtos. Na década de 1980, o sucesso deste modelo de refrigeração intensiva significou que a gama de produtos atingiu um nível de sofisticação que hoje consideramos natural.

Houve aspectos distintivos do comportamento do consumidor britânico que remodelaram o modelo de supermercado americano quando este foi introduzido no Reino Unido?

Dois factores dominaram a forma como os retalhistas de produtos alimentares adaptaram o modelo de supermercados dos EUA ao Reino Unido.

Em primeiro lugar, os espaços urbanos no Reino Unido eram, em geral, muito mais densos do que nos EUA, o que significa que a densidade populacional era mais elevada e os transportes públicos predominavam, ao contrário dos EUA em rápida expansão suburbana na década de 1950.

Em segundo lugar, as restrições governamentais do pós-guerra à construção continuaram até à década de 1950, pelo que os retalhistas tentados a reproduzir um supermercado suburbano ao estilo americano simplesmente não conseguiram fazê-lo; eles tiveram que converter seu estoque existente de lojas.

As lojas de alimentos construídas antes da Segunda Guerra Mundial localizavam-se principalmente nos centros das cidades, eram longas e estreitas e foram projetadas para atendimento no balcão, inadequadas para o novo formato de autoatendimento que incentivava os próprios compradores a procurar e selecionar os produtos. Os supermercados no Reino Unido eram, portanto, menores do que nos EUA.

As compras eram mais frequentes e compravam-se menos em cada visita porque os compradores (na sua maioria donas de casa) tinham de levar comida para casa no autocarro. Foi apenas a partir de meados da década de 1970, quando aumentou o número de lojas fora da cidade com parques de estacionamento, que a experiência do consumidor britânico começou a assemelhar-se à norma nos subúrbios dos EUA.

Como é que os supermercados britânicos convenceram os compradores a adotar o autoatendimento e como é que essas estratégias se comparam aos esforços atuais para influenciar os hábitos de consumo, como a mudança para as compras online ou o self-checkout?

Uma das características do livro é que tentamos documentar a enorme quantidade de experimentação que ocorreu entre os varejistas de alimentos britânicos nas décadas de 1950 e 1960. Dado o stock existente de espaço retalhista e as restrições à reconstrução do pós-guerra, diferentes retalhistas adoptaram uma grande variedade de formatos sob o nome de “supermercado”. Alguns, sendo a Tesco um exemplo óbvio, tinham uma grande variedade de formatos em seu próprio portfólio de lojas.

Como havia muita variação na experiência de compra e como havia diversas lojas a uma curta distância dos centros das cidades, os clientes puderam experimentar essas opções. Assim, embora as empresas tivessem obviamente de persuadir os clientes a adoptarem hábitos de auto-serviço e a abandonarem o serviço de balcão, o que era mais aparente era que as empresas testavam continuamente o mercado através de mudanças nas gamas de produtos, na disposição e nos tamanhos das lojas, e no nível de serviço especializado oferecido.

Foi apenas no início da década de 1970 que o formato padrão de supermercado que reconhecemos hoje emergiu como um modelo que atraiu todos os varejistas do Reino Unido. Isto diferia do modelo norte-americano, com uma ênfase muito maior nos alimentos frescos e nas carnes frescas, cortesia de todos aqueles frigoríficos.

O autoatendimento mudou radicalmente a experiência do cliente em sua época. Como poderão as tecnologias emergentes, como a IA e a automação, redefinir o comportamento de compra no futuro?

Não sei o suficiente sobre IA para especular, mas a difusão generalizada de drones irá acelerar a mudança para compras e entregas online na maioria dos locais. Os consumidores não precisam de visitar as lojas com muita frequência para compreender o que está a ser oferecido online, pelo que a frequência das visitas às lojas continuará a diminuir à medida que os drones tornam as entregas mais baratas.

De que forma a ascensão dos supermercados empoderou ou prejudicou as mulheres, tanto como consumidoras como como trabalhadoras?

Um dos capítulos do livro explora como a adoção do autoatendimento mudou as práticas de trabalho. Grande parte do material original veio dos arquivos do Sainsbury’s (agora mantidos no Museu de Londres – minha coautora Bridget Salmon foi a arquiteta desse arquivo quando trabalhou no Sainsbury’s).

Entre os retalhistas alimentares britânicos, o arquivo da Sainsbury’s não tem precedentes em termos de abrangência e detalhe. Assim, conseguimos reconstruir os padrões de emprego por sexo e mostrar que, à medida que o auto-serviço se expandia, e especialmente à medida que os grandes supermercados aumentavam a sua quota nas vendas da empresa, a percentagem de mulheres trabalhadoras, especialmente as trabalhadoras a tempo parcial, aumentava. Isto reflectiu pressupostos fortemente centrados no género entre os empregadores sobre o trabalho e as competências, e o facto de o aumento da procura nos supermercados ter sido desproporcional para funções relativamente não qualificadas.

Embora os historiadores sociais tenham debatido se as mulheres consumidoras beneficiaram da difusão do auto-serviço, é difícil contestar as respostas dos consumidores no mercado. A compra de alimentos era uma atividade altamente ligada ao género, com as donas de casa a realizarem a esmagadora maioria das visitas às lojas. Esses compradores gravitaram primeiro em direção ao autoatendimento e longe do serviço de balcão, e depois em direção a grandes supermercados.

Pesquisas sociais da época observaram que muitas donas de casa na década de 1950 achavam difícil o formato do balcão de atendimento. Estar dependente de aconselhamento em cada balcão reduziu o sentido de agência das mulheres mais jovens – algo que recuperaram quando escolheram para si próprias numa loja de autoatendimento. Fazer fila em cada balcão também significava muito tempo perdido em comparação com as lojas de autoatendimento. À medida que os níveis de emprego feminino aumentaram durante a década de 1960, especialmente para as mulheres mais jovens, o custo de oportunidade das filas aumentou.

Uma das observações que extraímos é que havia uma divisão geracional nas respostas das mulheres ao auto-serviço: aquelas com idade suficiente para terem feito compras antes da Segunda Guerra Mundial eram menos favorecidas, enquanto aquelas cujas experiências formativas de compras ocorreram mais tarde – durante o tempo de guerra e o racionamento do pós-guerra – podem ter-se sentido mais favoráveis ​​a esse serviço.

Suponho que o óbvio é que embarcar em mudanças fundamentais é inerentemente complexo. Muitas das suposições sobre como conduzir um negócio de varejo de alimentos que se desenvolveram ao longo de décadas de atendimento no balcão provaram ser inúteis em um ambiente de autoatendimento. Os varejistas tiveram que aprender que o que os clientes realmente queriam não era o que eles supunham.

O impacto nas cadeias de abastecimento foi enorme e suficientemente importante por si só, pelo que decidimos não abordá-lo neste livro. Escreverei outro livro durante o primeiro semestre de 2026 para focar especificamente nessa questão.

As implicações para as emissões de GEE de ter um sistema alimentar dominado pelo formato de supermercado, com amplo controlo sobre as cadeias de abastecimento, são altamente complexas. Uma grande vantagem de um sector retalhista alimentar relativamente concentrado é que os acordos voluntários – como a redução do conteúdo plástico das embalagens – são mais fáceis de introduzir do que num sector altamente atomístico.

Perguntas rápidas

Qual é o item que você sempre acaba comprando, mesmo quando não está na sua lista?

Estou sempre curioso para saber o que está disponível no corredor de carnes vegetais. Quase todas as vezes, pego algo lá e testo. Às vezes são nojentos (ainda não encontrei um queijo vegano que seja remotamente apetitoso), outras vezes são bastante notáveis ​​(Juicy Marbles como substituto da carne bovina – extraordinário!).

Qual inovação em supermercados você acha que teve o maior impacto na vida dos consumidores?

Geladeiras, é claro!

Se você pudesse trazer de volta um recurso dos supermercados tradicionais, qual seria?

Os supermercados modernos são superiores aos supermercados antigos em todos os aspectos imagináveis.

Lista de papel, aplicativo de telefone ou memória pura, como você faz suas compras?

Papel! Mas meus filhos me repreendem por não fazer isso ao telefone!

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